‘Carol zei ja.’

Deze 3 simpele woorden staan voor het begin van een revolutie in de beautyindustrie. Een revolutie die alles zou veranderen en vandaag de dag nog net zo vooruitstrevend is als toen deze woorden werden gesproken in 1967.

‘Ik was op dat moment in Parijs,’ herinnert Mr. Leonard Lauder zich. Thuis, in New York, was er een idee ontstaan, en Lauder, die toendertijd zowel Chief Executive Officer was als de zoon van Estée Lauder (‘Zij was Mevrouw Lauder op kantoor en mama thuis,’ zegt hij) wachtte vol spanning op het antwoord van een andere vrouw, eentje die volgens hem het bedrijf een andere richting in zou laten gaan.

De revolutie
Wist je dat het idee voor Clinique van een Vogue editor kwam? Carol Phillips was een bekende in de wereld van de magazines in New York, redacteur van speciale projecten en een beauty-editor die nooit een blad voor de mond nam. Ze geloofde sterk dat de beauty-industrie verder moest gaan dan de ‘one-size-fits-all-crèmes’ die in de warenhuizen overheersten. Research had haar in contact gebracht met Dr. Norman Orentreich, een dermatoloog in New York die onderzoek deed naar een drie-stappen skinscare systeem voor zijn patiënten. Dat systeem is vandaag de dag fundamenteel, maar was toendertijd revolutionair: reinigen, exfoliëren en verzorgen. Wie dat systeem, afgestemd op huidtype, tweemaal per dag toe ging passen zag verbluffende resultaten.

Om dit systeem bekender te maken had Carol Phillips er een verhaal aan gewijd dat sinds die tijd legendarisch is en de basis werd voor een beauty legende: het verscheen in het augustusnummer van Vogue in 1967, en de kop van het artikel was: ‘Can great skin be created?’ In het artikel beantwoordde Dr. Orentreich een indrukwekkende vragenlijst over huidverzorging, vragen variërend van ‘wat is een goede reiniging’ tot ‘is er een relatie tussen een goed seksleven en de huid?’ (En voor het geval je je dat ook afvraagt, zijn antwoord was: ‘Ik heb veel nonnen behandeld, en hun huid is niet beter of slechter dan die van getrouwde vrouwen.’)

Het informatieve artikel was een mix van kennis en humor, en het idee van een 3 stappen skincare systeem bracht een golf teweeg in de beauty industrie, óók op de kantoren van de firma Estée Lauder op Fifth Avenue. In die tijd wilde Leonard Lauder het bedrijf van zijn moeder - dat draaide op haar befaamde producten- graag uitbreiden en er een breder portfolio van maken. Hij wilde een nieuw merk toevoegen dat modern en inventief was en de jongere consument zou aanspreken. Een consument die steeds meer vragen stelde en steeds betere resultaten wilde zien. Carol Phillips, merkte Mr. Lauder op, sprak de taal van dat publiek.

Toen Mr. Lauder Carol Phillips aan Estée voorstelde, was er direct een klik, de dames hielden er allebei van duidelijk te zeggen wat ze van dingen vonden. Estée vond het idee van een nieuw beautymerk dat fris, anders en revolutionair was en vrouwen heel direct van informatie zou voorzien zeer aantrekkelijk.

Om de samenwerking te bezegelen vroeg Mr. Lauder Bob Nielsen, de algemeen sales manager van Estée Lauder, om Carol Phillips mee uit lunchen te nemen en het idee verder te bespreken. Hij wist niet zeker of zij op zijn voorstel in zou gaan - ze was tenslotte editor bij Vogue, had een invloedrijke glamourbaan-. Zou zij wel een eigen beautymerk willen beginnen? ‘Ik had het vreselijk gevonden als ze me af zou wijzen,’ herinnert Leonard Lauder zich.

In die tijd was er geen email, de fax was nog niet uitgevonden en het internationaal telefoonverkeer was exotisch. Een telegram was de manier van communicatie op lange afstand, helemaal tussen continenten. Daarin werden weinig woorden gebruikt. En zo ontving Mr. Lauder het goede nieuws terwijl hij in Parijs was. Hij herinnert zich het telegram met de 3 woorden van Bob Nielsen: ‘Carol zei ja.’

De lancering
Precies 12 maanden later, in september 1968, werd Clinique aan de wereld geintroduceerd in Saks Fifth Avenue in New York. Evelyn Lauder, Leonard’s –inmiddels overleden- echtgenote en een dame die ook een beautypionier in zich had, bedacht de naam Clinique na een bezoek aan Parijs. Door de hele stad zag Evelyn bordjes met "Clinique Esthétiques", de plaatsen waar Parisiènnes naartoe gingen voor facials en andere huidbehandelingen. Ze viel op het woord omdat het een nieuwe, klinische benadering van de huid aangaf met een snufje Franse glamour. De verpakkingen van het nieuwe merk waren al even chic: een lichtgroene kleur was gekozen vanwege de associatie met kalmte.

De wetenschap
Misschien was het belangrijkste onderdeel van de ontwikkeling van het nieuwe merk wel het aandeel van Dr. Orentreich. Phillips had hem zover gekregen om haar -met zijn vooruitstrevende manier van denken en zijn nieuwe formules- te vergezellen in haar nieuwe avontuur. Het resultaat? Vanaf het begin werd Clinique gezien als het eerste prestige beautymerk dat door een dermatoloog ontwikkeld was. Het was de eerste ‘doctor brand’.

De ervaring
Er was dus een totaal nieuwe speler in beautyland. De Clinique Consultants droegen witte jassen, en de Clinique Computer, een -niet elektronisch- systeem dat bepaalde welk huidtype een vrouw had en welke behoeften dat huidtype had, gaf vrouwen een zeer informatief advies-op-maat dat totaal nieuw was in warenhuizen.

De sprong
Clinique begon niet met 1, niet met 5, maar met 177 huidverzorgings- en make-up producten. En direct werd duidelijk dat het 3-Stappen Systeem -reinigen met zeep, dode huidcellen exfoliëren met een Clarifying Lotion en het hydrateren en verzorgen van de huid met een dagcrème- voor altijd de ster zou zijn van het merk.

De rebellen
Vanaf dag 1 was de samenwerking met Carol Phillips dynamisch, er moesten veel beslissingen genomen worden. Zowel Leonard als Estée wilde dat alle producten van het merk op allergieën getest en parfumvrij zouden zijn, ook om het te onderscheiden van het merk Estée Lauder. ‘Dat werden verhitte discussies, maar het maakte ze ook tot zulke goede partners,’ zegt Mr. Lauder. ‘Ik herinner me dat mijn moeder met haar vuist op tafel sloeg en zei: ‘Nee, nee, nee Carol! Ik wil dat het 100% parfumvrij is, en dat wil ik ook in de advertenties zetten!’ Estée wist dat ze veel geur gebruikte in haar eigen lijn, en dat het alternatief daarvoor een geurvrije lijn zou zijn. Net als Carol wist zij wat vrouwen wilden.’

Het 3-Stappen Systeem (met de focus op op allergie geteste en parfumvrije producten) werd gecombineerd met een evenzo rebelse advertentiecampagne waarin –nu iconische- productbeelden te zien waren, gemaakt door de legendarische fotograaf Irving Penn. In een van de advertenties staat een witte tandenborstel recht overeind in een glas tegenover een trio Clinique producten, die elk onderdeel van het 3-Stappen Systeem waren –reinig, exfoliëer en verzorg-. Eronder de duidelijke kreet: ‘Tweemaal daags.’ De boodschap was duidelijk, grafisch en eenvoudig: gebruik het 3-Stappen Systeem zoals je je tandenborstel tweemaal per dag gebruikt, en je zult heel mooie resultaten zien. De advertentie werd meer dan twintig jaar gebruikt, niet alleen omdat hij werkte, maar ook omdat elegante eenvoud tijdloos is.

The Legacy
Bijna 50 jaar later is het meest bijzondere aan Clinique misschien wel dat de gesprekken rond het merk nog steeds in de geest zijn van Carol Phillips -die in 2006 overleed- en dat haar basisgedachte behouden is. Bewezen is dat het 3-Stappen Systeem nog steeds de kern is van Clinique, het blijft belangrijk in de totale Clinique ervaring, ook al zijn er door de jaren heen vele nieuwe, gamechanging producten gelanceerd.

‘Carol was geniaal met woorden,’ weet Mr. Lauder -die vandaag de dag Chairman Emeritus is van the Estée Lauder Companies- nog goed. “Zij was degene die Dramatically Different Moisturizing Lotion, Turnaround Cream, en 7 Day Scrub bedacht. Die namen gebruiken we nog steeds. Ze zijn zo goed omdat zij vrouwen begreep, en hun gedachten. Daarom waren zij en Mrs. Estée Lauder goede vriendinnen en partners, samen waren ze het hart en ziel van Clinique.’ De invloed van Clinique blijft onbetwist: ‘We veranderden de wereld,’ zegt Leonard.

Tekst: Laurie Brookins